Da li posedujete proizvod ili brend?
Robnu marku ili komercijalno ime?
Sada ću razjasniti odnos između ovih nivoa , kako biste shvatili šta je neophodno imati kako bi od proizvoda došli do brenda.
Generički proizvod je proizvod bez posebnih obeležja, osim onih osnovnih o prizvođaču kao na primer crno vino proizvođača X.
Ime koje date tom proizvodu predstavlja njegov komercijalni naziv npr. crno vino “Mrak”,koje je prepoznatljivo u odnosu na druge proizvođače.
Kada tom proizvodu dodate pored imena, logo i slogan odnosno vizuelne elemente tada dobijate robnu marku.
Ukoliko takva robna marka ima određenu vrednost za potrošače,na primer kupci je smatraju ekskluzivnom, visokog kvaliteta, koja se koristi u specijalnim prilikama ili je koriste ljud iodređenog životnog standard,il ordražava određeni životni stil, a preduzeće vlasnik tog brenda to može da naplati kroz premijske cene onda se radi o brendu.
Brend u odnosu na proizvod možemo da posmaramo kao ledeni breg gde je ono što se vidi, kao što je ime, logo, tiporafija, slogan i sl. , samo mali deo koji viri iz vode,to je vizuelni identitet proizvoda. Dok je ono što se ne vidi, ono štočini najveći deo brenda ispod vode. To su posebne vrednosti za potrošače, verovanja, imidž, deo kulture, personalizacija, to je ono što dodaje posebnu vrednost proizvodu, odnosno od njega čini brend.
Kao što sam rekao brend ne čini neko fensi ime, logo ili slogan, to su delovi vizuelnog identiteta. Brend je mnog više od toga, brend čine osećanja koja povezuju kupca sa nekim brendom, ono što taj brend za njega predstavlja, imidž koji on nosi, ono kako neka osoba želi da vidi samu sebe kao vlasnika određenog proizvoda-brenda ili kako bi želela da je drugi vide i dožive. Važna je poruka koju šalje neki logo, šta vam on govori kada samo pogledate na njega. Trokraka zvezda Mercedesa ili kruna Roleksa van konteksta sami za sebe ne predstavljaju mnogo, ali ona osećanja koja bude kod potrošača i poruku koju šalju o prestižu, kvalitetu, životnom stilu e to je već nešto. Posmatrati brendiranje samo kroz vizuelni identitet je veoma površno, veza koju brend gradi sa potrošačem i komunikacija između brenda i potrošača je ono što je važno.
Brend menadžeri kroz marketinške komunikacije pokušavaju da personalizuju svoje proizvode, kako bi se kupci poistovetili sa njima. Šalju poruke o životnim stilovima i životnim filozofijama koje kupci žive ili žele da žive. Pomislite samo na Harley Davidson i horde njihovih lojalnih kupaca.
Ako bismo Mercedes posmatrali kao osobu, kako bismo je opisali? Ja bih rekao da je to muškarac, obrazovan, dobro situiran, porodočan čovek, na visokoj menadžerskoj funkciji, hedonista…
Kako biste opisali BMW kao osobu?
Brend predstavlja obećanje koje se daje kupcu, to je moja omiljena definicija brenda. Uvek treba obećavati samo ono što možete da ispunite, a davati više od toga. Tako se stvaraju lojalni kupci.
Mercedes obećava nemački kvalitet, stil, prestiž, dobar dizajn…
BMW obećava dobre performanse, osećaj sportske vožnje u putničkom automobilu…
Obećanjima se brendovi pozicioniraju u svesti potrošača. Pa su neki brendovi pozicionirani kao luksuzni, prestižni, sa dobrim performansama, kvalitetom, dizajnom, dobro konstruiani itd. Dok su drugi jeftini ili najjeftiniji u svojoj klasi, neki su pristupačni svima a neki samo određenim tržišnim nišama. Pitanje poziconiranja je strateško pitanje i jedno od najvažnijih koje sebi treba da postavite, od dobrog pozicioniranja veoma zavisi vaš uspeh na tržištu.
Sve o marketingu 